부산시보

외식시장 트렌드는 사회 경제구조의 변화와 가족 단위의 변화로 규모가 커지는 것은 물론 메뉴도 다양해지고 있다. 단순하게 맛있고 차별화된 음식을 제공하면 고객이 자연스럽게 증가한다는 원리가 오랜 시간 외식업계에 자리 잡고 있었지만, 이제는 맛과 서비스, 매장 실내 장식, 음악, 조명, 식기, 이벤트 등 총체적인 부분에서 고객의 경험을 중시하는 형태로 외식시장이 재편되고 있다. 앞으로 외식시장 매출에 중요한 포인트가 될 ‘고객경험관리’가 무엇인지, 어떻게 하면 고객에게 긍정적인 경험을 하게 할지에 대해 알아보자. 

분위기·공간·서비스 등 총체적 경험 관리해야

과거에는 고객관계관리(CRM : Customer Relationship Management)로 고객관리를 해왔다. 고객관계관리는 고객과 관련된 내·외부 자료를 분석·통합해 고객특성에 맞게 마케팅 활동을 기획하고 실행하는 것을 말한다. 하지만 그 한계를 보이게 된 지는 이미 오래 됐다. 상품성을 바탕으로 하는 고객관계관리만으로는 고객만족을 얻을 수 없게 된 지금은 고객이 매장 방문을 결정하는 순간부터 서비스를 이용하고 매장을 떠나는 순간까지 경험하는 모든 것을 관리하는 고객경험관리(CEM : Customer Experience Management)가 필요하다.

앞서 잠깐 언급했지만 고객경험관리는 고객이 매장을 찾아 경험하는 모든 것을 총체적으로 관리하는 것이다. 세계적인 기업인 ‘스타벅스’를 예로 들어보자. 스타벅스 설립자인 하워드 슐츠는 ‘스타벅스는 거대한 점포망이 아닌 훌륭한 경험’이라고 표현했다. 단순히 ‘커피’만 파는 것이 아니라 사람들이 자유롭고 행복하게 만나서 이야기할 수 있는 ‘분위기’와 ‘공간’, 즉 긍정적인 경험을 함께 판매하는 것이다.

고객경험관리에 ‘서비스’도 빼놓을 수 없다. 고객과 직원들이 만나는 순간을 ‘진실의 순간’이라고 하는데 이는 한 사람의 직원이 아닌 주차장 관리인부터 시작해 매장을 들어서면서부터 마주치는 여러 직원들로부터 경험하게 되는 것이다. 따라서 각각의 ‘진실의 순간’들을 잘 관리해야 한다.

설문조사·미스터리 쇼퍼 등 통해 자료 수집

고객경험에 대한 데이터를 수집하기 위해서는 현장 설문조사를 실시할 수 있다. 가급적이면 고객이 피로감을 느끼지 않을 정도의 설문을 통해 데이터를 수집할 필요가 있으며, 설문에 응답한 고객들에게 서비스 제품 및 메뉴 제공을 통해 수고에 보답하는 것이 좋다. 또 고객을 가장하여 매장 직원의 서비스 등을 평가하는 ‘미스터리 쇼퍼’ 도입을 통해 방문한 점포에서 경험한 구체적인 반응과 느낌을 자세하게 수집하고, 평가를 통해 점포 개선을 위한 자료로 활용하는 것도 좋은 방법이다. 

마지막으로 고객경험관리의 근본적인 목적인 고객만족을 실현하기 위해서는 매장 외관부터 실내 장식, 인쇄물, 홍보물 등 하드웨어의 변화도 중요하지만, 사람에 대한 철저한 관리가 선행돼야 한다. 내부 고객인 직원들의 근무 환경 개선 및 인센티브 제도의 도입 등을 통해 밝은 모습으로 고객을 응대할 수 있도록 분위기를 조성해 준다면 방문하는 고객 역시 직원들의 친절한 태도와 말로 인해 매장에 대한 호감이 상승하고, 고객만족으로 이어질 수 있다.

조계범 

한국지역산업연구원㈜ 대표이사